Cuando hablo con nuevos clientes, casi siempre la primera pregunta que les hago es:

¿Cómo diferencias tu negocio?  ¿Por qué debo comprar tu producto en vez de todos los alternativos en el mercado?

Y, la respuesta más común es algo como:

“Por la calidad de nuestros productos y por nuestro servicio excelente”.

¡Eso NO va a funcionar!

Puede ser absolutamente cierto.  Puede ser que tengas productos de muy alta calidad y el mejor servicio en el continente.  Pero, a un cliente potencial, “tenemos servicio excelente” le dice absolutamente NADA.

Primero es vago (¿Qué es excelente?).  Segundo, aun los negocios con pésimo servicio describen su “excelente servicio”.

Entonces, para la gran mayoría de nosotros, que no tenemos negocios increíblemente innovadores como Uber, Facebook y Tesla, la pregunta es:

¿Podemos realmente diferenciarnos?

Absolutamente sí.  Con un poco de pensamiento estratégico, negocios “normales” o “aburridos”—abogados, dentistas, tiendas de ropa, restaurantes, consultores, etc. etc.—Pueden hacerse destacar poderosamente en sus mercados. Asi pueden agarrar una participación en su mercado que parecía básicamente imposible antes.

Aquí te doy 5 estrategias para diferenciar tu negocio, aun un mercado competitivo.

Estrategia #1: Identificar un sub-nicho y hacer un producto justo para ellos.

Si hay mucha competencia en tu mercado, no compitas en él.  Mejor, talla un sub-nicho que puedas dominar…SIN competencia.

Aquí esta uno de mis clientes:

En dos años y medio han crecido desde 0 a tener 11 centros de capacitación y miles de estudiantes, en el mercado ferozmente competitivo de aprendizaje de inglés.

¿Cómo?  Pues, primero es una empresa excelente con un producto que simplemente funciona.  Sin embargo, eso solo, probablemente no habría sido suficiente contra competidores locales establecidos y empresas internacionales con presupuestos casi ilimitados.

Mejor, hicieron un curso SOLAMENTE para personas que quieren aprender inglés para trabajar en un call center.

Quizá habría sido imposible agarrar aun 2% del mercado de aprendizaje de inglés en El Salvador.  Pero, fue relativamente fácil DOMINAR el mercado de inglés para call centers.

(Ahora que están dominando el mercado de inglés para call centers, pueden entrar en otros nichos de inglés.)

Esta estrategia funciona básicamente en cualquier mercado.

Por ejemplo: empresas de reducción de peso pueden crear productos para mamás, otras líneas para hombres viejos y otras líneas para niños.  Cada línea, hecha a la medida para un segmento, será más atractiva que simplemente “reducción de peso para todos”.

Aquí está una empresa exitosa, sobre ejercicio y bienestar físico PARA NERDOS:

Muchos empresarios resisten esta táctica porque piensan que están limitándose.  Esta línea de pensamiento está muy equivocada.  Mejor un 80% de un sub-nicho, que un 1% del nicho entero.

Nota interesante: Un ejemplo lamentable de cómo puede funcionar esta estrategia, es la campaña de Donald Trump.  Aunque casi seguro que perderá las elecciones generales, debemos recordar que venció a 17 candidatos preparados en los primeros republicanos.  ¿Su estrategia?  Se enfocó en un sub-nicho del partido republicanos—hombres blancos, enojados, sin estudios universitarios.  Repeló (mejor dicho, indignó) a muchos votantes, pero dominó ese nicho y fácilmente ganó la candidatura.

Estrategia #2: Comprobar tu calidad de una manera más convincente que cualquier otro

Cuando la cervecería Schlitz contrató Victor Schwartz como publicista, ocupaban el 6to lugar entre cervecerías en Los Estados Unidos.

Todas las cervecerías estaban proclamando su calidad y pureza directamente en sus anuncios.

Schlitz, con un presupuesto mucho más pequeño que su competencia, simplemente no podría ganar esta batalla por pura fuerza.

Afortunadamente para ellos, cuando Schwartz hizo un tour de su cubertería, se dio cuenta en todos sus procedimientos para garantizar la pureza de la cerveza: cómo usaban agua pura de un pozo natural, cómo filtraban dos veces el agua, cómo seleccionaban e inspeccionaban los granos y los lúpulos, etc.

Schwartz reconoció el valor publicitario de todo esto. Produjo una serie de anuncios que describían estos procedimientos.  Los ejecutivos de Schlitz protestaron que TODAS las cervecerías tenían los mismos procedimientos—eran necesarios para producir cerveza.

No importa, respondió Schwartz.  Nadie más se los ha explicado al público.

¡Y asi lanzaron su campaña! describiendo en detalle todos los procedimientos que garantizaban la pureza de la cerveza Schlitz.

Gracias a esta campaña, Schlitz pasó del sexto lugar al primero.

Aquí tenemos otro ejemplo—esta vez en el mercado aburridísimo de licuadoras.

Esta empresa ha lanzado una campaña de videos que se llama “¿Podemos liquidarlo?”  Meten todos tipos de productos—IPads, muñecas, etc. etc. en la licuadora para ver si su licuadora poderosa puede destruirlos.

El punto:

Simplemente proclamar tu calidad “nuestros productos de alta calidad” NO funcionará porque nadie te creerá.  Pero, si compruebas tu calidad, puedes llegar a dominar tu mercado.

Estrategia #3: Usar Personalidad

Frecuentemente, puedes usar nada más que tu personalidad para distinguir tu producto o servicio.

Aquí tenemos Gary Vaynorchuck, un guru de emprendedorismo y mercadeo.  Gary usa videos profundos, y llenos de profanidad, para mostrar su personalidad y crear conexiones.

No tengas miedo de controversia.  En el caso de Gary, muchas personas odian sus videos, pero muchas personas lo aman.

Otro ejemplo: Patagonia. Una empresa que vende equipo de “outdoors” por precios absurdos.  Basan su marca en la personalidad de su fundador alpinista ______, y su pasión por el medio ambiente.

Van hasta el punto de crear anuncios que dicen “no compres esta chaqueta”, describiendo el impacto en el medio ambiente de la construcción de una chaqueta Patagonia.

(Yo personalmente creo que es paja, pero otros hasta darían la vida por Patagonia.)

Estrategia #4: Educa tus clientes…posiciónate como el experto en tu mercado.

Aquí tenemos el Dr. Oz, el cirujano y personalidad de televisión.  ¿Crees que le hacen falta pacientes?  Lo dudo mucho.

Se ha posicionado como experto por su programa.

Afortunadamente para tí, no necesitas un programa internacional para posicionarte como un experto.  Simplemente, necesitas EDUCAR TU MERCADO.

Estoy escribiendo este artículo en Bird Rock Coffee Shop en La Jolla, California.  Los dueños de Bird Rock Coffee no simplemente proclaman la calidad de su café, sino nos educan sobre café de calidad.

El lugar está lleno de posters que explican las características, las aromas y más de cafés de El Salvador, Guatemala, África y Colombia.  Tienen fotos de los dueños en América del Sur, Asia y África probando todos tipos de café.

Publican volantes sobre café y su sitio web está lleno de educación sobre café de calidad.

En gran parte por su estrategia de educación, Bird Rock siempre está lleno, hasta con cola larga, mientras el Starbucks en frente pasa vacío (normalmente Starbucks mata los cafés locales.)

Estrategia #5: Dar vuelta el mercado

En los años 80 y 90, las cervecerías de Los Estados Unidos estaban competiendo ferozmente en el mercados de cervezas “light” (Triste, ¿verdad?).

Samuel Adams (¡de mi ciudad de Boston!) nunca podría haber competido contra las potencias de publicidad de Budweiser, Miller y Coors.

Ni intentaron.  Mejor, dijeron “Cerveza no debería ser liviana.  Debería ser sabrosa.”  Y asi crearon un nuevo mercado de craft beer y una empresa de miles de millones de dólares.

En reducción de peso, publicistas han estado gritando “FÁCIL” y “RÁPIDO” por años.  Hemos visto tantos anuncios de “baja de peso sin ejercicio” que ya no nos impresionan.

BeachBody vio este mercado y lo dieron vuelta.  Creó una rutina matadora—P-90x, y lo lanzaron básicamente con el mensaje “si haces esta rutina matadora, obviamente vas a tener un six-pack.”  Vendieron mas de mil millones de dólares de rutinas, en un mercado feroz.

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